信捷策路 Lazada与天猫系统打通 “品牌化”突围东南亚电商战局

　　继淘宝加速出海，在全球20个站点同步启动“双11”，阿里旗下东南亚电商平台Lazada也赶在“双11”之前，与天猫进行系统打通，为天猫品牌零门槛增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个海外市场。

　　日前，Lazada 总裁千城接受《中国经营报》等媒体记者采访时确认了上述消息。该项目被命名为“一键轻出海”，天猫商家只需要在后台报名，天猫小二会进行筛选，对符合条件的商家开放系统对接。随后Lazada的品牌商城LazMall里将生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。

　　“‘一键轻出海’所谓轻，是系统级打通，商家的体感是店铺零成本开在Lazada。”据千城介绍，商家仅需供货至国内中转仓，后续的多语言客服、广告投入、国际运费均由Lazada负责，商品出境后的跨境退货成本，也将由平台全额兜底。

　　记者注意到，Lazada与天猫打通，“一键轻出海”背后，是阿里系电商多个业务加速推动出海，先是淘宝出海将“双11”推向全球，今年以来速卖通亦加速推动中国品牌出海，日前更宣布对标亚马逊竞争。

　　“品牌化”应对竞争

　　东南亚一直被认为是国内品牌出海第一站。根据墨腾创投《2025东南亚电商报告》显示，过去一年东南亚电商市场规模达1284亿美元，其中Shopee、Lazada与TikTok Shop已在东南亚合计超过80%市场份额，形成三足鼎立格局。

　　2016年阿里巴巴开始控股Lazada。真正的改造运动始于2017年，来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等阿里核心人开始大量外派东南亚六国。

　　“2018年开始，Lazada在东南亚最早推出商城业务LazMall，客单价相对最高，品牌商品购买的用户渗透率也最高。”在千城看来，Lazada是最早把品牌化作为核心战略定位和发展方向的平台，此次的“一键轻出海”则是品牌战略的再进一步。

　　关于品牌商城LazMall如何孵化品牌商家，2019年Lazada集团联席主席印井在接受记者采访时曾表示：“Lazada背后拥有全球最庞大的优质商家池子，天猫和淘宝。有人觉得是试点，实际上我们是雄心勃勃的。”

　　现在看来，即使2022年以后全球市场发生了诸多改变，面对TikTok、Temu等强有力的新玩家试水东南亚，品牌化仍然是Lazada应对市场变化的杀手锏。

　　坚持“品牌化战略”来源于Lazada对东南亚市场的持续洞察， “东南亚7亿人口中，有1.5亿中产人群具备品质消费需求。但1.5亿人群中电商渗透率并不高”。这是Lazada看在眼里的机会。“东南亚电商中品牌电商的GMV渗透率最高30%，低的只有10%。”千城分享的数据显示，因此阿里巴巴敏锐地捕捉了这样的趋势，坚持推进商城业务。

　　值得注意的是，谈到“品牌化战略”，千城还特别强调，Lazada眼下讲的并非单独的中国品牌出海东南亚，而是全球品牌进口Lazada的故事。

　　比如一些生意非常好的进口品牌，新加坡市场非常需要，但新加坡只有500万人口，谈判成本很高。但如果是和天猫深度合作，天猫运营非常成熟的品牌，Lazada与天猫都是大电商板块，我们目的是想实现1+1大于2的整合红利。

　　另据千城介绍，在日常销售中，Lazada正全面转向以品牌化为核心的Mall商城模式——在搜索推荐、站内流量分配等机制中，优先向具备差异化竞争力的品牌商品倾斜，让优质供给自然获得更高曝光与排序。

　　谁在Lazada“起飞”

　　对于商家来说，更关心的是如何判断是否适合通过Lazada出海，以及如何在Lazada上起飞。

　　据千城介绍，“一键轻出海”中包含两个关键维度：首先是系统打通——通过天猫与Lazada的底层打通和AI能力，自动将商家在天猫的店铺、商品、库存、营销等完整镜像店铺到Lazada LazMall，生成一个实时同步的“双胞胎”店铺，无须商家重复操作。

　　其次是组织协同，招商不再由Lazada单点推动，而是由天猫行业小二基于对品牌的日常运营关系，在服务中自然发起出海建议，既提升信任度，又大大提高落地效率。

　　据介绍，在商家侧的体感也会非常“轻”，在商家侧的体感是一个海外订单产生，只要将商品发到国内的指定仓，整个过程与国内消费者没有区别，后面面单改写海外面单，海外物流费用、逆向退换、客诉服务等均由平台承担。

　　一些天猫上的知名品牌已经在Lazada率先跑通。作为天猫骨传导耳机的第一品牌，韶音在东南亚的爆发并非偶然。据Lazada的洞察，东南亚消费者对运动、户外、健身类电子产品的热情，甚至比国内还要高。韶音最早用跨境小包直邮方式试水，很快在Lazada跑出了爆款。有了确定性的销量之后，立刻转向本地备货，现在90%以上的订单都是本地履约。

　　彩妆品牌卡姿兰则是从跨境更进一步进行了本地化产品定制。针对东南亚热带气候特点，和对女性消费群体偏好的了解，Lazada协助品牌研发适配本土消费者需求的产品，成功打造爆款黑磁散粉。

　　韶音走过的路验证了Lazada的“一键轻出海”模式，通过Lazada，先用最低成本验证市场，再根据反馈快速本地化。“对商家来说，是最轻量级在东南亚获得自己自主运营权店铺的商业机会。”谈到Lazada“一键轻出海”的核心竞争力，千城对记者表示。

　　不过记者注意到，阿里电商系加速推动出海业务并非Lazada一个，今年以来阿里巴巴多个电商业务都在简化出海流程，推动商家“一键式出海”。

　　此前淘宝出海总经理叶剑秋在接受记者采访时表示，今年以来，淘宝不断加速出海。大力推广“一键卖全球”轻量化出海方案。商家仅需在原有淘宝店铺签约“出海增长计划”，即可自动同步至海外站点销售，平台兜底退货并提供完整出海链路。

　　“出海四小龙”之一速卖通，亦在日前明确宣布，要帮助品牌商家以在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高成交；身为“阿里四小龙”之一，阿里巴巴旗下源头厂货直供直销平台1688，也在今年年初宣布走向全域，进军海外。据1688相关负责人透露，“开始通过分销方式拓展跨境分销，今年1月份，已经开始落地越南本地化跨境部署。”

　　表面上看，阿里多个业务加速出海更多应对激烈的外部竞争，与此同时也难以避免形成内部竞争。

　　在谈到不同业务出海模式时，千城对记者表示： “与其他业务相比，Lazada专门做东南亚市场，这是很大区别。”不过她认为，“目前看协同更多，而不是竞争。”

　　千城对记者表示， “Lazada是深耕做东南亚市场的，这是很大区别。”她介绍说，“Lazada这个模式叫作Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副驾）。这个模式最大的特点，是明确出海店铺运营的主驾驶权始终还是在品牌商家自己；而Lazada的定位，则是为商家更稳、更快、更智能地出海提供保障护航的副驾，负责提供商家所需的本地化洞察和智能化的全链路赋能。”

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